北歐品牌啟示錄

北歐的資源並不豐富，也沒有很大的當地市場供當地品牌發展，但是北歐作為品牌夢工廠卻打造了諾基亞、絕對伏特加、沃爾沃等優秀品牌。事實上，只要掌握了品牌之道，並充分利用獨特的資源優勢，任何地方都能打造世界級的品牌。

　　　　■文／林 海

　　　　北歐，是歐洲不容忽視的重要組成部分，包括丹麥、瑞典、挪威、芬蘭、冰島等國。

　　　　北歐的自然條件不算優越。5個北歐國家總面積只有130多萬平方公里，相當於中國的1/7。北歐溝壑縱橫、崎嶇不平，遍佈冰蝕湖群、羊背石、蛇形丘、鼓丘。北歐屬於亞寒帶大陸性氣候，冬季漫長，夏季短促涼爽。然而，北歐經濟發展水平卻很高，丹麥、瑞典等國的人均國民生產總值均遙遙位居世界前列。

　　　　北歐傳統的經濟形態為林業、水力發電、鐵礦開採、漁業、造船業和航運業等。然而，傳統上以漁業、畜牧業為主的北歐，在世界上卻以電信、重工、軍事科技、汽車業等聞名。

　　　　北歐在歷史上是海盜出沒之地。惡劣的生存環境使得人們為了生存需要克服巨大的困難，因而民族性比較堅韌。北歐人生活在惡劣的環境中，於是，捕魚、狩獵、流浪和戰鬥成為日常的生活方式，他們經常遠征他國，獲取財富。由此，北歐的文化、歷史、宗教和神話都有著堅韌不屈的精神。如北歐神話中的神奧丁為了獲得知識失去了左眼，被吊在樹上九夜，身受重傷後才得到了象徵力量的長槍。人不完美，神不完美，獲得力量之前同樣要接受「勞其筋骨、餓其體膚」的洗禮。

　　　　從公元900年北歐維京海盜興起算起，斯堪的納維亞的海盜精神已經延續了上千年，當然，現代版本的海盜精神不是刀光劍影、攻城略地，而是用品牌佔領世界，他們將海盜才會有的堅韌、耐力和創意用在品牌、營銷和市場開拓上，獲得了令人矚目的商業成就。北歐的品牌也被打上了北歐特有的不羈、開拓和純粹的烙印。

　　　　寒冷的北歐，不僅造就了安徒生、易卜生、西貝柳斯、伯格曼等世界級大師，也孕育了獨特的北歐設計風格。其設計風格側重於運用森林、湖泊、海風、藍天等充滿童話色彩的元素，非常可愛和浪漫。在這種地理、歷史、文化環境中培育出來的商業品牌也具有獨特的魅力，其中尤以芬蘭諾基亞(Nokia)、瑞典絕對伏特加(Absolut Vodka)、瑞典紳寶(Saab)、瑞典沃爾沃(Volvo)、瑞典宜家(IKEA)、瑞典伊萊克斯(Electrolux)、丹麥嘉士伯(Carlsberg)、丹麥樂高玩具(LEGO)、丹麥馬士基(Maersk)等品牌在世界上廣為人知。

　　　　此外還有瑞典玻璃水晶製品品牌KOSTABODA、丹麥設計品牌GEORG JENSEN、丹麥電器品牌B&O、芬蘭廚房用品品牌HACKMAN、丹麥燈飾品牌LOUIS POULSEN、丹麥傢具品牌VERNER PANGON等世界知名品牌。

　　　　北歐品牌巡禮

　　　　北歐品牌，體現著不羈、開拓和純粹的北歐色彩。

　　　　■諾基亞

　　　　1967年，芬蘭的一家橡膠公司和一家電纜公司合併，諾基亞由此誕生。1982年，諾基亞開始生產汽車電話。目前，諾基亞為世界領先的移動電話公司之一，並在2008年全球最佳品牌名單中排行第五。

　　　　諾基亞的品牌戰略是通過創新設計佔領市場。諾基亞宣稱：「真正優秀的手機設計不僅僅在於它的樣式。設計不僅要使物品外表看起來漂亮，而且還要讓它按照人們的想法來工作。設計漂亮的外觀，營造人們鍾愛的體驗，這就是諾基亞設計工作和品牌的核心理念。」

　　　　諾基亞認為：設計是一種極具個性色彩的體驗，而瞭解手機如何契合併強化人們的生活方式是其中的關鍵所在。顧客的需求千差萬別，對於有些人來說，手機是一件重要的時尚配飾；對另一些人來說，手機是工作的工具，是攝像機，是在移動中拍攝和存儲相片的一種途徑。因此，諾基亞並不把自己的注意力集中於一種設計或某個特定的市場，相反，其設計師持續調查人們使用手機的方式，採用的手段是研究室內的、街頭的，以及各種場合人們的使用習慣，並應用先進的手段加以解讀。

　　　　通過解讀人們的使用習慣，諾基亞本著「簡單、實用和注重體驗」的原則進行設計。設計團隊成員包括設計師、心理學家、研究人員、人類學家、工程師和技術專家等，並與藝術家密切合作，設計出引領潮流的產品。諾基亞的設計文化有著北歐文化的不羈、開拓和純粹的色彩。

　　　　■絕對伏特加

　　　　北歐品牌大都有創新精神。通過設計、包裝和品牌內涵的塑造，絕對伏特加進入了一個原本由俄羅斯品牌主宰的市場。絕對伏特加十分明白自己的優勢在哪裡，它不通過所謂的「產品特性」進行競爭，而是通過創新的設計、突破性的主題和爭議性的話題塑造一個特立獨行的品牌。通過對瓶子和包裝的設計，絕對伏特加不斷採取有創意而又幽默的方式詮釋其核心價值：純淨、簡單、完美。

　　　　絕對伏特加採用了特立獨行的品牌戰略，從包裝設計入手，使之成為其核心的品牌識別。它始終圍繞瓶子做文章，圍繞著瓶子的造型不斷挖掘新的創意。從1980年推出第一幅平面廣告，在20多年的時間裡，絕對伏特加的廣告一直走非功能訴求的路子，每一款廣告都能給受眾帶來驚奇和視覺的美感，而其廣告的主角都是「酒瓶子」。絕對伏特加贏得了「世界第三大優質烈性酒」的地位，其品牌調性的不羈與純粹讓人印象深刻。

張牙舞爪的龍蝦和風格沉穩內斂的沃爾沃品牌之間有著歷史淵源。1924年7月25日晚上，瑞典人古斯塔夫·拉森和阿瑟·格布裡森走進斯德哥爾摩斯圖雷霍夫餐廳，點了一盤大龍蝦，隨後開始暢談對汽車的熱愛和執著，最終一個生產轎車的計劃浮出水面，這就是沃爾沃品牌的誕生。

　　　　龍蝦的張牙舞爪也許預示了沃爾沃發散性的藝術家設計思維。正如其傳奇的誕生過程一樣，它的發展史也充滿了傳奇與變遷，但是其注重設計的基調從未發生變化。沃爾沃從創建之初就強調汽車的安全性，在售出第一輛汽車之前首次對其進行撞擊試驗。從此，沃爾沃就為自己樹立了安全轎車的形象。沃爾沃每年都要投入大量的費用進行安全方面的產品研究和開發，並不斷對自己取得的成就進行批判。這種自省的精神讓沃爾沃在汽車安全產品的研製方面一直走在世界的最前列。

　　　　■宜家

　　　　1943年，瑞典人英格瓦·坎普拉德17歲時，父親送給他一份畢業禮物，幫助他創建自己的公司，從此以簡約設計和快樂購物體驗聞名於世的宜家出現在世人面前。

　　　　宜家最大的創新來自於對自有品牌的堅持，這種堅持背後是堅持自己掌控商標、設計權和專利，宜家一直堅持由自己設計所有的產品並擁有其專利，以此避開製造商的談判壓力。

　　　　宜家的創新還來自於其塑造了獨特的銷售文化，它針對不同大小和風格的戶型設計了不同風格的樣板間，實地展現每一種組合的空間效果，讓顧客自己去體驗。宜家在沙發、餐椅的展示處特意提示顧客：「請坐上去，感覺一下它是多麼舒服！」可別小看這些告示，它正是宜家體驗營銷的獨特之處。

　　　　宜家不允許銷售人員直接向顧客推銷，而是任由顧客自己做出購買決定。這種體驗式的銷售使得顧客逛宜家就好像在逛一個大家庭一樣有樂趣。宜家是最先將「家居」概念引入中國的品牌，顧客來到宜家，不一定購物，也許只是將其當作一個休閒散心的好地方，然而正是這樣的「休閒散心」卻成為他們下一次購買或者他們朋友的下一次購買的動力。宜家的品牌戰略和以「簡約實用」為核心的設計文化，與北歐文化中樸實無華而具有內涵的精神不謀而合。

　　　　北歐品牌的啟示

　　　　北歐幾個主要的品牌讓我們思考這樣一個問題：北歐品牌的背後是否有某種內在的邏輯關聯和共性，因此才成就了北歐品牌風格？

　　　　■北歐品牌都有原產地特色

　　　　原產地特色在北歐的具體地理範疇中也可理解為民族特色，因為每個國家的民族都不一樣，而且差異非常大。其實歐洲國家都擁有自己的語言和文化特色，在文化上是比較零散和割裂的。多樣性的文化底版催生了多樣性的商業品牌色彩。

　　　　北歐國家構建了從搖籃到墳墓完善的社會福利制度。人民普遍享受著高標準的生活，免費享受醫療、護理服務，免費享受著高等教育。國民普遍得到了良好的照顧，國家專注於發展商業和貿易。北歐各國政府鼓勵投資和貿易，鼓勵企業出口產品，立於世界商業舞台，這使得北歐商業品牌非常重視產品和品牌創新。

　　　　北歐處處是高山、森林、湖泊和一望無際的田野，人們在工作之餘，會迫不及待地奔向本來就屬於他們的大自然，去釣魚，去游泳，去揚帆出海，享受陽光、水和清風明月。工作可以，加班不行，佔用休假時間工作更不行，在北歐人看來，這才是「生活」。

　　　　崇尚自由自在掌控生活的北歐催生了自由奔放的品牌文化。紳寶將飛機技術運用於汽車，用造飛機的精密和虔誠造汽車，給人以既恢弘又快樂的駕駛體驗，其自由奔放的品牌調性與北歐文化是一致的；沃爾沃對駕駛安全和駕駛樂趣的極致追求體現了歐洲人文傳統中對於生命價值的終極關懷；宜家的簡約設計和明亮的大色塊風格滲透了歐洲家庭裝修的趣味。因此，可以說北歐品牌是北歐文化的結晶，對於人生、價值、意義等的思考可以通過藝術品來體現，而對於生活方式、社會追求、商業精神的實踐則通過品牌來體現。

　　　　■北歐品牌都以設計見長

　　　　無論是諾基亞、絕對伏特加、沃爾沃、伊萊克斯、嘉士伯、樂高玩具，還是宜家、KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、VERNER PANGON等品牌，都十分注重設計。北歐文化有一種很特殊的氣質—純粹、安靜、自由，這種氣質通過設計表露無遺。全球設計界對於北歐設計最為激賞的是如下特點：洗練，簡潔，自然；功能性與美感相結合；以人為本，講究使用的舒適度。

　　　　北歐風格以簡潔著稱於世，作為觀眾和使用者，人們常常會驚訝於其「簡潔到了極致」。在北歐極其簡潔的風格的影響下，全球藝術界出現了「極簡主義」和「後現代」風格。以家居產品為例，北歐傢具在外形上一反德國功能主義作品中那種冷冰冰的金屬質感的純幾何形式，直線變成了曲線，同時充分運用木材、皮草等天然材料，表現出北歐式的功能主義對自然、人與社會的親和力，被稱之為「人文功能主義」。

　　　　北歐設計主張將功能與美感完美結合。北歐的很多設計看起來十分質樸，把藝術感和實用性結合起來，他們稱之為「實用藝術」：民主主義的設計思想，功能主義的設計方法，以及傳統工藝與現代技術相結合。

北歐日常生活的閒適反映到設計上，就體現為回歸自然、尊重自然和親近自然。在尊重自然風味的同時，北歐設計師往往會盡力展示材質本身的美感和稟賦。

　　　　北歐人在設計中注重以人為本，使用舒適度是北歐設計師孜孜追求的目標。芬蘭設計師阿爾托在設計中，基於芬蘭的民族特色，不僅僅關注物品的功能，還關注人們的各種心理需求，從而設計出讓人舒適和愉快的產品。

　　　　■北歐品牌很純粹

　　　　純粹的意思是品牌價值簡單、明確、清晰、有力，不摻雜質。北歐品牌定位清晰、血脈連貫，一般不會出現跨越多個行業、分不清主次的情況。

　　　　紳寶用造飛機的虔誠來打造汽車品牌，專注於提供自由奔放的品牌體驗；沃爾沃專注於打造駕駛安全和駕駛樂趣並重的駕駛體驗；宜家專注於簡約設計和實用性相結合的家具體驗，這些都是品牌專注的例證。此外，KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、LOUIS POULSEN、VERNER PANGON等全都專注於各自的領域，它們要的是更深，而不是更廣。

　　　　KOSTABODA是瑞典玻璃水晶製品品牌，在瑞典所有的水晶製品品牌中歷史最久、知名度最高，它創立於1742年，是瑞典最古老的手工藝品牌，為瑞典皇室提供產品。它以精美設計融入晶瑩剔透的水晶製品，將功能與審美完美結合，其格調讓人印象深刻。它以純手工工藝製造聞名於世，水晶製品的裝飾性很強。

　　　　GEORG JENSEN是丹麥銀器工匠GEORG JENSEN於1904年開創的品牌，它是丹麥金屬家居用品的頂級品牌，其設計以奢華為主，卻一點也不繁複，而是崇尚簡潔。HACKMAN是芬蘭廚房用品品牌，1790年由JOHANF.HACKMAN創辦，其設計以結合功能和美感為特色。

　　　　由此可見，北歐是純粹品牌的樂土。

　　　　品牌思考

　　　　中國「地大物博」，首先是指中國地域遼闊，隨便一個省的面積都相當於歐洲的一個國家。中國是一個國家，歐洲有45個國家。瑞典的國土面積為45萬平方公里，人口900萬左右，中國的領土面積相當於20多個瑞典，人口為瑞典的140多倍。

　　　　北歐一個國家的品牌誕生於中國一個省那麼大的地盤，進而走向全世界。然而，中國以更多的面積和更多的人口，打造出絕對伏特加、沃爾沃、諾基亞這樣的優秀品牌了嗎？沒有。目前中國還沒有可與之相比的強勢品牌。當然，如果中國企業用巨大的財力去並購它，那是另外一回事了。又或者，讓中國銀行(4.16,0.02,0.48%)、中國五礦、中國石化(12.75,-0.18,-1.39%)、中國石油(13.57,-0.06,-0.44%)、中國移動等壟斷企業以巨大的銷售額擠上排行榜和這些品牌相提並論，然後安慰自己說中國有如此多的品牌進入「世界500強」，那又另當別論。

　　　　其實，說中國「地大物博」，這不僅僅是指中國地域遼闊，更重要的是，它說的是中國的地域文化豐富多彩。雲南、貴州、四川、浙江、江蘇、湖北等完全可以做出有自己地域特色的品牌。雲南秀氣，以彩雲之南的靈秀之氣名聞天下；貴州溝壑縱橫，瀑布飛流直下，暢快淋漓；四川風趣、休閒，有著輕鬆生活的市井百態，美食和美景誘人逗留；浙江富庶，縱橫交錯的水鄉古鎮名聞遐邇；江蘇嫵媚，江南勝跡為其增添了諸多魅力；湖北風風火火，悠久神秘的楚文化賦予它天問式的哲學思辨色彩……依托強大的文化資源，其中每一個地域都應該成為某些強勢品牌的夢工廠。

　　　　相比之下，北歐的資源並不豐富，也沒有很大的當地市場供當地品牌發展，但是北歐作為品牌夢工廠，卻打造了諾基亞、絕對伏特加、沃爾沃、伊萊克斯、嘉士伯、樂高玩具、KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、VERNER PANGON等優秀品牌，為商業世界提供了更多的選擇和標桿，也為人類社會生活賦予了新的色彩。事實上，只要掌握了品牌之道，並充分利用獨特的資源優勢，任何地方都能打造世界級的品牌。

(明報)2009年12月22日 星期二 14:05
美國最新一期《財富》雜誌盤點全年，發現美國有8大知名品牌在今年內「消失」。

《財富》報道，「電路城」（Circuit City）是今年在美國消失的最大零售商：由於經濟衰退對美國家庭造成嚴重影響，這家有60年歷史的美國第二大電子產品賣場今年關閉了它遍及美國各地的所有門店，也成為經濟蕭條之下砸在美國零售業「心窩」的沉重一棒。

汽車業的衰退也令一些美國汽車品牌，從今年起淡出人們視野。通用汽車公司今年6月1日申請破產保護時，「土星」(Saturn)和「龐蒂克」（Pontiac）都成為被這家美國最大的汽車製造商拋棄的品牌之一。今年10月，通用宣布2010年將會是土星的最後一個生產年份，而龐蒂克也被棄用，現存車型將在明年底前退出市場。

此外，曾經美國排名第一的家庭裝飾連鎖店「Home Depot Expo」、寶潔集團（Procter & Gamble）下屬的化妝品牌「蜜絲佛陀」（Max Factor）、微軟電子百科全書「Encarta」、以及被眾多美國家庭主婦奉為寶典的《美食家》（Gourmet）雜誌，都在今年「消失」。

但以上這些都比不上柯達菲林在人們心中的分量。當柯達公司1935年推出第一卷柯達彩色菲林以來，柯達就成為無數攝影者手中的摯愛。但隨著數碼相機的普及，傳統菲林的需求逐漸消失，柯達彩色菲林最終在今年6月宣布退出歷史舞台，當時柯達彩色菲林的銷售只佔公司營業額的不足1%。

隨着旅客對旅費預算日漸「手緊」，既時尚又實惠的酒店房間漸漸變得大有市場，一直以銷售自行組裝家具見稱的瑞典家具製造商宜家家居（IKEA）吼準機會，計劃於歐洲建設至少100間廉價酒店，同時積極擴展業務及進軍新市場。

擁有宜家特許經營權的公司Inter IKEA指，廉價酒店不會使用IKEA這個品牌，酒店營運亦非由該公司負責，而是交由國際酒店營運商負責，希望於其本身已活躍的物業市場建設酒店，如英國、荷蘭、波蘭，及進軍新市場如德國。宜家同時考慮於歐洲建設學生宿舍，藉此把現金投進長遠業務，以賺取回報。

所謂廉價酒店，即是會以低廉價錢向客人提供精緻房間的酒店，其中植根於德國慕尼黑的Motel One則最為人熟悉。事實上，Inter IKEA本身於歐洲擁有數間酒店，而這次建設廉價酒店計劃是公司歷來最大物業發展項目。

業務多元 拓餐廳療養院
Inter IKEA物業部業務發展經理馬勒稱，廉價酒店為業內增長最快的業務之一，主要是財政緊絀的商務旅客及休閒旅客漸增，帶動時尚又實惠的房間需求增加。他料首兩間酒店將於一四年在德國開業。

馬勒稱，公司不是以宜家名號開設酒店，但會秉承其「讓客人以合理價錢取得高質素」服務哲學，酒店將富北歐味道，主要是內部設計由北歐設計師負責，但酒店不會擺放宜家家具。

除拓展新業務外，宜家亦計劃把原有家具業務拓展至印度。宜家於六月向印度有關當局申請於當地開設廿五家店舖，涉資15億歐元，另計劃開設餐廳、食品市場、療養院及出版社等。

企業文化方面，讓外界感到神秘的宜家有意加強透明度，行政總裁奧爾松早前接受英國《金融時報》訪問時，承認公司過往作風或過於「害羞」，主要是公司做實事多於說話，但正逐漸開放，並會透露更多公司情況。

擴家具店版圖 攻華歐印
至於宜家的未來計劃，除開展印度業務外，奧爾松指，公司希望於中國加開分店的速度由現在的每年一間加快至三間，令每年全球新增店舖數目由去年的七間升到二十至廿五間，並尋求於西班牙及意大利擴充業務。他續指，公司將致力從設計、包裝以至運輸過程中免除不必要成本，務求推低貨品價格，同時提高貨品質素。宜家貨品價格去年下跌2.6%。