85度C：我們也來「印錢」

撰稿·王倩(記者)

　　這家店似乎一下子就紅了，每次去都「人山人海」。麵包的品種很多，看得人眼花繚亂，至於味道，就一句話，「隨便拿一個，都很好吃」。不過記住，得剛出爐的。價格還不貴——大眾點評線上，台灣品牌「85度C」在上海的每家門店頁面上，都有這樣的一句簡單評價。

　　這句評價可以讀出很多內容:這家店的主打產品是各種造型獨特的麵包；人們願意為了好吃的麵包而排隊；它的生意好到經常需要排隊；它的「平價策略」非常具有誘惑力……說實話，在如今這個「拼時代」裡，平均5元一個的麵包，8元一杯的咖啡，還有什麼好說的呢？

　　他們愛咖啡，我們愛麵包

　　85度C，既賣咖啡，也賣麵包——它是一家兼營飲料和西式糕點的混合業態者。「我們希望在世界的每個角落，讓85度C陪你度過每個時刻。」公關部總監鐘靜如說。

　　孫武良，85度C副總經理。他的名片上印著鮮紅的公司LOGO，圖案上方還有一行英文字，A New Café Shop——在台灣，人人都知道，「85度C」代表著平價咖啡，打敗星巴克的本土咖啡品牌，在台灣這塊方寸之地上擁有340多家分店的成功品牌。

　　但在大陸市場上，它的西式糕點——麵包和蛋糕，賣得更好。走在大街上，沐浴著陽光，逛到興致來時喝一杯咖啡，已經是年輕人們的生活方式。而隨著分店越開越多，從商務區逐漸轉向大型住宅區和賣場，麵包肯定會受歡迎。

　　孫武良是整個公司第一個來大陸開拓市場的員工，他清晰地記得自己到上海的日子——2007年3月6日。他的任務是尋找合適的店舖，9個月後，12月初，85度C開出了在中國大陸的第一家店。

　　但是這家店只營業了3天。因為房東「一房兩租」引發了官司，無辜受累的85度C在大陸的第一次亮相「慘遭滑鐵盧」。董事長吳政學後來對媒體說，他「有點難過」，「有點洩氣」。

　　更有意思的是把房東告上法庭的恰好是星巴克，85度C的競爭對手。85度C亮相內地市場的自我介紹中，最吸引人眼球的就是在台灣打敗了星巴克。2004年85度C在台北開出第一家店時的定位是「咖啡、蛋糕、烘焙連鎖品牌」，這個名稱就是用來和其他連鎖咖啡店進行區分的。

　　當時台灣的咖啡市場已接近飽和，星巴克和壹咖啡等強敵皆已打下一片江山。但是85度C主打的「平價咖啡」很受歡迎，一杯咖啡比當時星巴克等國際連鎖品牌的價格要便宜一半(在內地的價格更只是星巴克的三分之一)。3年後，85度C在店面數、杯數和營收表現上都打敗了星巴克，造就了一年狂銷1億杯的紀錄。

　　85度C在台灣主打咖啡的另一原因是加盟店模式。85度C現在台灣的直營店比例僅佔三成，而另外七成的加盟店是只賣咖啡，不賣麵包和蛋糕。一個原因是麵包坊的入門門檻高，他們當時非常講究開店速度；還有一個原因是加盟店面積不大，麵包坊的利潤又不高。

　　孫武良告訴記者，「當時我們在台灣已經開了差不多300家店，差不多就算飽和了，沒什麼可發展的了。台灣地方小，同行業的競爭者很多，大家做的又都是差不多的東西。我們很想走出台灣。」他們走出去的第一站不是大陸，而是澳大利亞，那邊有他們以前就一直打交道的代理商。

　　2006年，85度C董事長吳政學去企業「康師傅」參觀，這家台灣企業經營的方便面和礦泉水在大陸佔有極大的市場。孫武良說，聽到康師傅的經營數據時，感覺他們的方便面和礦泉水，根本不是在賺錢，而是在印錢。「它早期在台灣也是一家小企業，但後來怎麼就一夕之間做到了富可敵國的那種感覺呢？他也是(來內地發展的)台商，那我們也可以進入內地啊。一樣是台灣人，為什麼他們行，我們就不行呢？」

　　2007年12月20日，85度C的第二家店在上海的威海路茂名路口開張。這裡是一個相對僻靜的街角，當時又是寒冬臘月，按照福州路門店的開張模式，開張那天也推出了1元一杯冰咖啡促銷，大批穿著羽絨衣的顧客冒著冷風排隊搶購，隊伍從店堂裡面一直排到了隔壁餐廳門口。看到這一切，吳政學顯然很有信心，他說，他將加快在長三角佈局50家店的計劃。

　　現在看來，吳政學當初的預期還是有點保守。自2007年12月在上海開出第一家分店，85度C在短短兩年內，在全國已經開出了86家直營店，其中大部分店位於長三角地區的一線城市，僅上海就有將近60家門店。

　　而這60家門店裡，麵包、蛋糕和咖啡的利潤貢獻比分別是45％，30％和25％。

　　和賣咖啡的比麵包

　　85度C在內地市場上的成功秘訣是？孫武良說，「來得早，不如來得巧。」

　　孫武良是「85度C」品牌的創始團隊成員之一。在2004年在台灣開出第一家「85度C」前，他們六七個人和董事長吳政學一起賣過奶茶，賣過披薩，也賣過炸雞。

　　孫武良到上海時，烘焙業在上海已經盛行。「但最常見的營運模式，在郊區工廠做好麵包後運往市中心的各家門店，這是台灣早在十幾年前就已經出現了的，這種模式只有停頓，沒有成長。也有同行的運營模式很不錯，比如宜芝多、可頌坊和麵包新語(Breadtalk)等，有比較新潮的現場烘焙。但他們只賣麵包，這是不能做大的，因為現烤麵包只有一天的生命期。他們不敢把生意做大，就怕當天沒生意，扔掉麵包的成本會更大。」

與他們相比，既賣麵包又賣飲料的85度C將自己定位成新形態的休閒餐飲。

　　「麵包當天賣不出去就要扔，蛋糕也只有兩天的生命期，但我們的飲料不怕，茶葉可以不泡，珍珠可以不煮，咖啡豆也可以不磨啊。」在孫武良看來，正是這種新的運營模式才可能創造比較高的營業額。

　　孫武良在採訪中多次提到烘焙師傅，他們被認為是整個運營團隊中的精神支柱，「我們的烘焙師傅都是東南亞地區最頂級的，個個都是國際五星級酒店裡的主廚級別。」外界一直傳說，85度C的烘焙師傅們每月至少要研發出四種新口味的麵包。孫武良證實他們不斷地在推出新產品，而這很大程度上是因為他們面對被複製的壓力。

　　「如果你去觀察現有的烘焙麵包店，它們的麵包外形很多都是跟著我們學的。還有那種大賣場裡賣的麵包，也是模仿我們的外形，但裡面的內容就很糟了。我認為，有學習的人，我就成功了。你只是跟著我的方向在走，你只是我的跟隨者，而我想當的是領導者。」孫武良強調。

　　85度C面臨的不僅是麵包外形的相似，在他出現後，多家烘焙麵包業者紛紛規劃更改店內燈光和麵包擺設，甚至有知名度稍差一點的麵包店把自己的店堂裝修得很像85度C，更絕的是一家名叫「85℃」的麵包店，不僅店名像，連店裡菜單上的小圖標都做得一模一樣。

　　和賣麵包的比咖啡

　　很多時候，企業競爭做到最極致的就是要摸準消費者的心，其中翹楚無疑是蘋果公司，擁有無數的死忠。而85度C也擅長於分析消費者心理，孫武良說，「我們的消費者比較多的是一些社會中間者和中產階級，25到35歲左右。他們的消費頻率很高，而我們正好24小時地供應早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜。宵夜時來消費最多的人群是計程車司機，喝個咖啡，吃個麵包，熱乎乎的。他們也知道喝咖啡能提神，而且85度C便宜啊，一杯咖啡8元，OK啊。」

　　之所以說85度C來得巧，因為內地大城市裡的咖啡市場已經被打開。這個市場最開始的先驅者也是台商，真鍋咖啡和上島咖啡這樣的連鎖經營者在上世紀90年代開始傳播咖啡文化，但有點超前於人們的日常生活，最後在顧客們的建議下，他們逐漸加大了商務套餐的經營比重。

　　此後進入這塊市場的就是全球的咖啡巨頭星巴克，它幾乎已經創造了星巴克文化這樣的概念。喜歡星巴克的年輕人越來越欣喜，它的店越開越多，每家店的人流也越來越多。

　　85度C來上海的時候，英國的咖世家、日本的多多路等各自在本地市場上讓星巴克難堪的對手們，也都來到上海和星巴克展開爭奪了。這兩年來，麥當勞和肯德基賣起了咖啡，星巴克賣起了三明治，這就是競爭帶來的同質化。區別就是價格的高低，品牌的高低和口味的合適與否。

　　星巴克的咖啡適合歐美人的口味。而85度C的咖啡較醇厚。為了打入美國市場，85度C在美國的分店裡率先推出了海鹽咖啡——在泡沫上加了海鹽。公關部總監鐘靜如表示，「雖然成本很高，但要用長遠眼光來看。」雖然最初只出現在美國一家店裡，但銷售量卻是全球各家門店之冠，以至於連《華爾街日報》也對此口味的咖啡做了報道。現在這款咖啡也出現在了上海，即使那些習慣星巴克的年輕人也會讚一句，它的海鹽咖啡不錯。

　　85度C的競爭者眾多，而且不是一個行業的。它既要去和星巴克、咖世家搶咖啡市場(比如在上海的南京西路地鐵站)，也要去和麵包新語、克莉斯汀搶麵包市場(比如上海的莘莊地鐵站)。但話也可以反過來說，它比其他咖啡品牌多了麵包生意，它比其他麵包品牌多了咖啡生意。

　　比如上海的天山路匯金百貨店。「我們最成功的店是這一家，一天的營業額可以做到六七萬元，一個月差不多能做到200萬。」一般都認為開在繁華商業區的店會更好，但繁華地帶，針對同一消費群的商店也多，顧客就這樣被分流了。

　　其實在匯金百貨正對面，就有一家星巴克，而且還位於地鐵站出口。以前曾有說法，「星巴克把店開在哪裡，85度C就把店開在哪裡」。比如，短短兩百米的茂名北路兩側，85度C就開了兩家店，其中一家是最早開出來的威海路店，後來又在改造後的吳江路上開了一家分店，比星巴克更靠近地鐵出口。

　　現在85度C好像已經不再把星巴克視為競爭者了。孫武良說，「對面有星巴克，但和我無關啊。它的模式決定了它只能開在商務樓裡。我開店的地址，它不敢去開店的，我一家店的營業額是它的3倍，我跟著它幹嗎？」

　　孫武良說，在未來5年裡，85度C的競爭者只有他們自己。「如果我不走得快，別人跟得上來。如果我走得快，別人只是在跟，跟著我的腳步，這沒用。」這個走得快，在現階段，可以理解成盡可能多地開店，還要保證每家店都能經營得好。

　　這是他們在台灣已經被驗證過了的成功經驗，當時他們一個月開16家店，就是為了不讓別人的門店數追上來。「台灣烘焙業太強，經營模式如果不沖得快，後面的人馬上就會上來了。當別人趕不上來時，那我永遠就是第一名了。」肯德基在內地市場超越麥當勞，靠的也是這一招。

「星巴克是我的競爭者？不是，我反而覺得，如果它再不努力，它很可能會退出中國市場，這麼多年來它一直在原地踏步。當一杯咖啡30元時，這樣的營運模式只能在一級城市做下去。它的經營路線在哪兒？它未來的規劃在哪兒？中國大陸有13億人口，如果它要做的只是金字塔尖端的那群人，那永遠只能等，等時機。為什麼康師傅一碗泡麵只要賺1元錢，這裡有13億人口，有多少人吃泡麵啊！」

　　儘管85度C現在的目標還只是做好一線市場，但顯然他們看好自己的「平價策略」在二三線城市的競爭力。未來不是夢想。

當今年第一波冷氣團南下，北台灣清晨才剛感受到一絲初秋涼意，同一時間，在上海靜安區，頂著刺冷的寒風，來自台北，28歲的周子瑜正前往她今天要視察的一家85度C分店。

　　走進店內，服務員熟悉嘹亮的招呼聲，讓人以為身處台北街頭。她走到後台，開始店面巡視工作，從烘焙室、庫存倉庫，到各種設備的清潔檢查，全部看過一次後，再將總部的各種政策與行銷活動傳達給所有同仁，而這樣的動作，她1天至少要重複7次。

　　“我們就是要做到讓上海消費者感受到來自台北的熱情與溫暖！”負責85度C上海靜安區與常寧區共7家分店的區督導周子瑜這麼說。2年前到上海協助主管開設第1家分店的挫折感早已遠颺，如今她完全融入上海的工作與生活，成為典型的新上海人。

　　5年從最基層升為區督導

　　周子瑜只花不到5年時間，就從台灣最基層的服務員，爬升到上海的區督導。2005年她遇到工作瓶頸，有一天在街上閒逛，走進85度C點了杯飲料，看著服務員開朗地點單及製作飲料，她突然靈光一閃，為什麼不試著成為其中一員呢？就這樣，與85度C結下不解之緣。

　　周子瑜從永和頂溪店做起，才1年多就被派到景美店擔任代理副店長，沒多久後，主管景美店的區督導詢問她，想不想到上海打天下。

　　周子瑜聽到的第一個反應是“那家人怎麼辦？”而家人也不放心她一個小女生跑到上海闖蕩，寧可她安安份份在台灣工作，考慮了3天，還是婉拒了。但最後回心轉意的關鍵，是85度C四大名廚之一的鄭吉隆師傅的一句話：“有多少人有這樣的機會能被公司看重，為何不去試試看？”就這樣，周子瑜提著行李，搭上飛往上海的班機，開始了她人生的新階段。

　　“麵包現烤，飲料現做”打響名號

　　85度C在中國的第1家店，開在上海人民廣場福州路上的大眾書店，周子瑜和另外2位同梯及西點麵包師傅到上海後，就沒日沒夜地投入開店籌備，但沒想到風光開幕才幾天，就因為房東“一屋兩租”的租約與執照問題，被迫暫停營業。

　　這一停業，大大打擊幾位年輕幹部的信心，周子瑜甚至沮喪到想要打包返台。雖然他們隨即投入第2家位於靜安區分店的籌備工作，但第2家店開幕後，還是讓周子瑜捏一把冷汗，因為靜安店開幕時已經接近冬天，一開始生意有點冷清，雖然上海人愛嚐鮮、好奇心也重，店門口聚集了一大群人，但看的人多、買的人少，即使進到店內，也大多看看就走人。

　　周子瑜發現，當時上海的麵包店都是由中央廚房烤好麵包後送到分店，冷冷的麵包不容易引人食慾，於是他們主打“麵包現烤，飲料現做”作為開幕活動，過路客很快就被香噴噴的現烤麵包和現煮咖啡引進店裡，人潮開始變成錢潮。

　　服務態度要從零教起

　　但人怕出名豬怕肥，85度C在上海一下子爆紅，上海人一開始不知道要排隊，也不知結帳後還得拿號碼單等候，人一多，火氣就上來了，顧客在櫃檯前擠成一團，“大陸人超愛投訴，動不動就是『叫領導(主管)出來！』”她苦笑說，這時候她就得趕快出來賠不是，經過3個月的磨合期，上海人才習慣排隊，也知道要拿盤子、夾子取用麵包。

　　第2家店打響85度C在上海的知名度，但周子瑜卻花更多的時間在當地員工培訓上。她曾問過主管，為何會選她做為85度C中國展店計畫的“黃埔一期”？區督導告訴她，最主要是看中她在教育訓練與領導方面的突出表現，這兩個特點對於到中國展店的成敗，有著決定性的影響。

　　85度C在中國的各分店平均要30～40人，才能維持24小時營運，前台服務員的服務態度，都要從零開始教起。上海一般店家在找零錢時，客人把錢丟在櫃檯，服務員也把找回的零錢丟在櫃檯，“他們習慣這樣的交易方式，但我們絕不能接受。”因此就得告訴新招聘的服務員，為什麼要雙手將零錢奉上給顧客，教育他們接受顧客至上的觀念。

　　煞費苦心讓當地服務員有“台味”

　　大陸的服務人員，不論是招呼語或說話都很單調，連“歡迎光臨”聽起來都像別人欠他500萬一樣，光是要教本地服務員學習溫柔、微笑地說出招呼語，就是一件艱難的工程，“他們還曾經問過我，服務員為什麼要笑呢？”周子瑜說，一開始改變總是困難的，但她一點一滴告訴服務員，顧客　總有一天會感受到你的善意。

　　每天從早到晚忙著招募、營運、管控分店流程，周子瑜難免有疲於奔命的感覺。幸好現在兩岸直航班機開通，周子瑜每3個月返台一次，她常告訴自己，只是在離台北2個多小時路程的地方工作。面對明年登場的上海世博會，她摩拳擦掌，準備迎接更大商機的到來。

繼在上海、杭州等市場站穩腳跟之後，台商知名咖啡品牌連鎖業者：85度C緊接著前進浙江省中部，而它選擇的第1個落腳城市，是以小商品市場與外國客商雲集而聞名的義烏市。由於星巴克已於2008年來到義烏，兩大業者的競爭又即將在義烏開打。

　浙江當地媒體報導，12月下旬，位於義烏市五岔口的華豐世貿君亭酒店一側，來自台灣的咖啡蛋糕烘焙品牌：85度C在義烏的第1家店正式開張。這個在台灣開出340多家店、號稱「在台灣已超越星巴克」的品牌，開始進軍浙江中部消費市場，義烏成為進駐的灘頭堡。

　該店負責人表示，開張的第1天就接待了上千名客人，「8元人民幣1杯的咖啡對誰都很有吸引力」；而在義烏當地的網路論壇上，一篇名為 「85度C來到義烏」的討論帖子，也引來許多跟帖回應，其中有網友留言：「在上海和杭州，我都會找機會去85度C消費，現在門店開到義烏，那真的是要天天 去光顧了。」

　對此，85度C品牌市場開拓部王經理說：「我們的產品原料與客戶所熟知的眾多品牌如星巴克、浮力森林、麵包新語等一樣，都是選取最上乘的一等品。但透過仔細的價格比對，我們的價位僅僅是他們的三分之一左右。」

　王經理說：「實際上，想要加盟85度C，在義烏開店的商人很多。」王經理指出，目前正在義烏尋找適合開下一家門店的理想地段，然而能否成功，完全取決於義烏市場對85度C的接受和喜愛程度。

　85度C來到義烏，也等於將它與星巴克等業者的戰火從上海、杭州，延燒到浙江中部。

　2008年1月，全球第1大精品咖啡零售商星巴克在義烏頤和大酒店的門店正式營業，義烏是星巴克在中國設點的第21個城市，也是浙江唯一一個設點的縣級市。到目前為止，星巴克採取的中高端休閒咖啡消費模式，在外商流動頻繁與商貿興盛的義烏已成功佔領分眾市場。