掉渣燒餅緣何迅速兵敗京城 開加盟店需體系支撐

幾乎是一夜之間，“土家族燒餅”、 “土家燒餅大王”、“掉渣燒餅”、“土掉渣燒餅”、“掉餡的燒餅”等打著各種品牌，並冠以“東方式比薩”廣告語、擁有相似店招、售價人民幣2元（以下幣值均是人民幣）一個的燒餅店遍佈武漢、重慶、南京、北京、濟南等大中城市，引得人們爭相排隊品嘗，就連口味偏甜講求清淡的上海人，也摒棄矜持，嚼起了充滿蔥花味、一咬油膩膩香噴噴的燒餅。

　　掉渣燒餅的風靡引起衆多投資者的跟風，在短短幾個月時間裏，打著各種招牌的掉渣燒餅店在全國各地開了上千家之多，擴張速度令人乍舌。然而，同樣在短短幾個月時間裏，掉渣燒餅店又迅速關張，紛紛退出市場。那麽備受關注的“掉渣餅”爲什麽一夜成名，卻又迅速敗走麥城呢？請看老張的開店故事。

老張開了個土家燒餅店

　　自退休後，老張就不甘寂寞，一直在琢磨著能找個事幹，一可以發揮餘熱，二可以從經濟上更加獨立，不給子女增加負擔。老張起初接觸土家燒餅是在2005年下半年，去上海探親的時候。當時徐家滙附近一個不足十平方米的土家燒餅小門店，任何時候都有排著長龍等待購買的人群，甚至把隔壁賣肉夾饃的生意都給影響了。老張在週邊觀察和計算了一下，照這樣的情形，這家店每天至少要賣3000張燒餅，按照每張2元計，一個月就是18萬元營業收入，扣除材料成本、經營成本、店面租金、加盟費等，保守估計兩個月可以收回投資，此後每月純利潤6萬元肯定有保障。

老張非常慎重，做決定前都會仔細推敲，畢竟投資的都是血汗錢。回到合肥後，老張做了幾件事情：

一、核算成本與收益。
合肥的店面租金、人員工資和店面裝修與上海比較起來要低很多，而固定不變的因素就是加盟費、烤箱的採購費用、燒餅的銷售價格等，這樣算來，每月至少比上海少開支1萬～2萬元，這就無形中增加了利潤。但是有一個值得考慮的因素，即燒餅銷量的問題。老張的銷售預期是每天能夠銷售1500張餅，兩個月盈利，每月能獲得3萬元的純收益。

二、選擇加盟方式。
市場上的各類品牌都採取了加盟連鎖的方式，一般品牌加盟授權費用3萬~5萬元。老張心裏非常清楚，加盟費的多少已經不是主要問題，關鍵要看授權方的經營理念、管理方式，以及對品牌有沒有一個系統的維護和提升的構想，最關鍵的是授權方不能一味地試圖通過此種方式圈錢，而是合作雙方能夠一起賺錢，共同成長。最終，老張選擇了上海的一家授權方作爲自己的上游合作夥伴。

三、店址的選擇。
類似燒餅這樣的快速消費品，即時性消費非常明顯，要麽臨時充饑，要麽嘗鮮，店址選擇非常重要。老張重點考慮兩個因素，1.要選擇商業消費區，人口密度要大、流動性要強；2.街道不能太寬闊，寬而無市，車流也不能太多，要盡可能縮短與消費者接觸的距離。最後，老張在距離淮河路步行街不遠處的宿州路上選擇了店面。

　　選擇吉日，老張的土家燒餅店於2005年12月28日開張。在開張後的前兩個月，生意確實不錯，時逢寒冷的冬天，手捧熱氣騰騰的燒餅，不少消費者確實能夠找到不少異樣的感覺。然而，2006年2月中旬，位於上海天鑰橋路、合肥蕪湖路上的兩家土家燒餅鋪子的摘牌倒閉，似乎開始預示著土家燒餅的退熱——商家沒有錢賺了，消費者嘗鮮的熱情開始冷卻。而一些網站上以3000元、100元、80元甚至38元的價格公開叫賣土家燒餅的配方和相關文件資料，更進一步注定了“土家燒餅”走向衰敗。老張也同樣遭遇了春天裏的“寒冬”，面對高昂的店面租金和稀少的購買者，4月上旬，老張不得不打出“本店轉讓”、“設備轉讓”的廣告牌，黯然退出曾經帶給自己希望的“掉渣餅”市場。

老張的宿命，土家燒餅的宿命？

　　老張怎麽也沒有想到，自己花費那麽大的心思所追求的專案，在如此短的時間內就宣告退場，雖然沒有賠錢但也沒有賺到什麽錢。那麽，老張爲什麽會失敗呢？到底是什麽原因造成的呢？

産品和品牌力單薄
　　土家燒餅在價格方面比普通燒餅高出很多，那麽這樣的專案，不可能單純憑藉一個産品就一勞永逸。理性的做法應該是在通過公關活動和廣告訴求其産品功能、口味特色的基礎上，適時推出升級換代産品和相關衍生燒餅，此做法也恰好可以拉開與競爭對手和模仿者的距離，從而以産品爲基礎形成産品和品牌的差異化。

土家文化的靈魂沒有深挖掘
　　土家族具有較爲神秘、獨特而濃厚的文化底蘊，深入進去可以發掘出很多的亮點或者說支撐點，能夠爲推廣土家燒餅提供源源不斷的後繼支援元素或者品牌的魅力基因。但是，市場上的幾個所謂的品牌，僅僅在門店店頭裝飾風格上做了簡單的體現，顯得靜態、單薄，並不能夠從民族文化上與消費者産生更深層次的聯繫，更缺乏與消費者産生直接的互動。

産品定位的尷尬
　　一個小麵團、一些碎肉沫、一些蔥花構成了一張燒餅，零售價2元，單張餅的利潤空間較大。但是，作爲一個以特許加盟連鎖的方式銷售的商品，産品線就顯得單一，作爲唯一依託的産品，價格也又過低了，並不能夠支撐門店經營的銷售量需求。

　　而在消費定位上，如果定位在早餐市場，單純吃一張桿硬的燒餅顯然不夠，還需要牛奶、豆漿或者其他飲料相匹配，但土家燒餅是不提供的，因此不能達到消費者“一站式”消費以節省緊張的時間。而午餐和晚餐則屬於正餐，依靠土家燒餅應付肯定不行。那麽只有即時性消費或者當做零食銷售，但這樣的消費量並不穩固。尤其天氣轉暖之後，人們單純吃燒餅的慾望會降低。

特許連鎖缺乏體系支撐
　　授權方與加盟方沒有形成文化的共鳴和認同，雙方體現的是金錢利益關係，快速賺錢壓倒了一切。就特許加盟連鎖而言，授權方要做的工作會很多，比如加盟經營管理體系的建立、一個街區最合理的網點應該是多少、如何有效地管控加盟商、如何指導加盟方的開店和經營、如何使加盟方與消費者的溝通更加有效、做什麽樣的公關活動才能夠與消費者拉近距離、如何與競爭對手進行區隔等等。

沒有真正設立起市場區隔的門檻
　　可口可樂風行全球上百年，它仰仗的就是可樂的濃縮液配方。然而，多數土家燒餅的創立者或者推廣者，缺乏自我保護，沒有將配方這一關鍵環節握在自己的手中，所以才引發互聯網叫賣配方。而當大量的跟隨和仿冒者出現之後，整體缺乏有效的應對手段，也促使了整個土家燒餅快速走向滅亡。

　　聽到以上分析之後，老張似若有所悟，自認爲考慮問題較爲周全的他，沒想到還有那麽多沒有考慮到的因素。不過經過此役，老張對尋找下一個專案和合作夥伴就更有信心了。

文章來源:中國經營報