統一超用「Food Store」搶占上海灘

今周刊 2010/04/06

現煮豆漿、珍珠奶茶，再加三鍋關東煮

去年四月進軍大陸的統一超，如今即將屆滿一年，統一超用這段「測試期」更進一步地了解上海人，目前已開出二十家門市，單店每日營收是同業的兩到三倍。統一超拓點的腳步不停歇，也力拚盡速獲利，目標是要在二○一三年開三百家門市。

走進上海的7-ELEVEn，你會發現這裡和台灣的7-ELEVEn很不一樣，最明顯的就是提供現煮現炒自助餐形式的「快餐島」，還有因應上海人愛吃「好炖」（關東煮），而在每家門市擺出三台關東煮機的大陣仗。此外，現煮豆漿也是台灣所沒有的，接下來，上海7- ELEVEn四月起要開始賣珍珠奶茶了！

去年四月底大張旗鼓進軍上海的統一超，近一年來已開出二十家門市，雖然距離總經理徐重仁喊出的五年三百家目標還有很大一段距離，但該公司表示「進度符合計畫」。徐重仁在去年第一家上海7-ELEVEn開幕時曾說，第一階段的優先目標，就是要找出迎合上海在地消費者的商品及服務，並改變自己來適應新市場。統一流通次集團中國區總經理黃千里也說：「去年是測試期，讓我們測試市場水溫，了解上海人的消費需求。」

去年試水溫 今年拚展店

目前看來，統一超的確是做了不少改變與調整。在強敵環伺下，雖頂著台灣龍頭光環、三十年的豐富經驗，但身為後進者，統一超惟有做出差異化才有勝出機會，「因此我們把上海7-ELEVEn定位為『Food Store』的經營型態，為的就是和當地偏向開架式雜貨店的傳統超商做出區隔。」黃千里說。

如果說，台灣7-ELEVEn是雜貨店的進階版，那麼上海7-ELEVEn就是「自助餐店」的升級版，這個顛覆性的差異化思唯，或許就是統一超揮軍上海一年後正式搶攻市場的最高戰略。

「上海人對吃的需求很大，所以門市內的鮮食占營收比重高達四五％，是台灣的三倍！」上海統一超營運長蘇嘉麒進一步分析，上海當地的消費水平高，但飲食習慣仍屬於偏好現煮熱食的階段，對微波食品的接受度較低，因此統一超要在競爭激烈的上海市場突破重圍的第一項祕密武器，就是向北京7-ELEVEn取經的「快餐島」，在便利商店的後場設立廚房，現場料理、直接販售，擺脫消費者對於超商便當冷冰冰的印象。

原本是台灣統一超商品部部長的蘇嘉麒，面對上海的「新客戶」和「快餐島」的新業務，也不免歷經一段「頭很大」的調適期。他舉例，剛開始運作時，常常準備好十人份的飯菜，卻只能做出七人份，實地了解後才發現，上海的消費者在打菜時，總會要求門市人員「給多一點」，後來只好讓門市人員改用固定容器去舀菜，並訓練其話術：「這是規定好的分量，不能多。」

「快餐島」熱銷 獲利領頭羊

「另外，白飯他們也吃很多！」蘇嘉麒說，台灣一般正常的便當白飯是兩百克，「快餐島」免費提供兩百五十克的白飯還被消費者嫌不夠，「為了避免成本負擔，我們本來規畫提供三百克白飯，但要加收一元，結果卻遭到反彈。」原本免費的東西突然要收錢，當然很難令人接受，「所以我們妥協了，只能期待藉此吸引更多的消費者。」蘇嘉麒苦笑說。

「果然，好心有好報。」黃千里表示，開幕初期一家門市每天中午可賣出三百個便當，現在平均有五、六百個，「每天上午十一點，門市就要先準備好一些便當，以紓解中午的人潮。而且為了補償那些顧客買到不是『現裝的便當』，還加送荷包蛋！」顯然統一超已能掌握上海消費者的胃口...