建立飯店連鎖品牌 長榮瞄準大陸旅遊市場

【聯合晚報╱記者邱瓊平/上海報導】 2010.05.11 03:21 pm


景氣回溫，加上4、5月旅遊淡季不淡反旺，航空業者也獲利。長榮航空指出，今年第一季獲利12億多元，預期今年航空市場將會一掃去年的金融風暴陰霾。長榮也將積極布局大陸，成立連鎖飯店品牌，除預計2013年開業的上海長榮桂冠酒店，也規畫在北京、杭州、深圳等大城市尋地興建飯店。

今天是世博的「台灣館日」，台灣館晚間將舉行點燈儀式，長榮集團副總裁謝志堅、長榮航空董事長林寶水等人將出席點燈。昨天抵達上海的謝志堅指出，今年長榮集團不止空運賺錢，海運也可望轉虧為盈。

長榮航空統計，兩岸航線載客率佳，今年以來平均載客率達8成，華東超過9成，上海更達到9成5。謝志堅說，民航局預計5月下旬與大陸協商兩岸航線增班，他主張最好能倍增到540班，且上海、北京和深圳等熱門航點都能增班。

長榮海運今年第一季虧損，但謝志堅說，今年第二季市場需求旺，加上美國線5月1日起調價成功，5、6月一定會賺錢。第三季是傳產旺季，第四季的海運市場仍看好。

除了海運、空運，長榮未來也將瞄準大陸旅遊市場，建立飯店連鎖品牌。長榮日前已與上海浦東軟件園公司簽署長榮桂冠酒店 (上海)合作協議書，預計6月正式簽約，明年1 月開始動工，2013年開業。

長榮桂冠酒店位在上海浦東的黃金地段，為商務型酒店，總投資金額預估為5億元人民幣，相當於台幣25億元，共有248間客房，鎖定商務客與外國觀光客，房價則還未定。

【經濟日報╱特派記者丁威／上海十一日電】 2010.05.12 03:14 am


長榮集團副總裁兼長榮董事長謝志堅說，長榮未來要積極整合集團「海陸空」資源，擴大中國市場布局，尤其是酒店事業會多加琢磨，北京、深圳等一級城市都要拓點。

長榮今年和上海浦東軟件園簽署合作意向書，將投資人民幣5億元，在上海成立中國第一家長榮桂冠酒店，地點選在上海浦東，6月正式簽約，2013年營運；謝志堅說，目前沒有具體拓點數目標，但一級城市，且長榮航有航班的城市，像是北京、上海、及深圳等都考慮拓展。

長榮集團在大陸事業規模不小，跨足物流、人流、商辦大樓等產業，長榮海運部分，和中國遠洋、中國航運等策略聯盟，也和中海、中遠海運集團聯營航線，同時在18個城市設有據點；航空部分，全中國也設有超過十個營業據點，航線遍及15座城市，每周兩岸直航航班共55班。

謝志堅說，全球貨櫃海運公司，約50%至60%的營收業務來源都來自於中國市場，長榮也不例外，而且長榮進駐中國多年，在中國已有18家分公司，海、空布局效益逐漸顯現，隨著近年中國經濟發展實力，長榮將擴大中國布局。

本業部份，長榮航董事長林寶水說，長榮航第一季已經獲利，目前4、5月狀況「漸入佳境」，客、貨兩項主力業務，淡季持續不淡，預期本季表現應可愈來愈好。

至於市場關心的貨櫃航運景氣，謝志堅認為，4月狀況已經很不錯，5月換約的情況也符合預期，運價順利調漲，第二季營運將有不錯成績，第三季本就是傳統旺季，展望頗樂觀 。

歐洲主權債務危機懸而未決，今年更有爆煲之虞。若歐債危機最終無法解決，環球經濟亦只落得衰退一途，對旅遊及酒店業難免帶來打擊。雖然內地旅遊及酒店業仍保持增長，但是新酒店特別是5星級酒店供應速度過快，確實成為內地酒店業隱憂。要在內地酒店業物色投資機會，廉價酒店看來是較合適的投資對象。美銀美林早前發表的報告亦抱持有關立場，認為相對於高級酒店，從事廉價酒店業務的上市更有投資價值，更將在美國上市、在內地營運莫泰連鎖旅館(Motel 168)的Home Inns（如家酒店）作為投資中、港兩地酒店企業的首選（見另文）。

本報記者綜合報道

　　要在從事中、港廉價酒店業上市公司尋找到投資對象，必須先理解有關行業的特色。美銀美林指出，廉價酒店的表現是頗受到季節性影響。傳統上，每年首季表現是較差，主要是受到農曆新年期間，商務客戶數目較低影響。隨着暑假到來，每年第二及第三季乃是有關行業的高峰期。可是當學校於秋天復課後，有關行業在第四季明顯轉慢。

　　廉價酒店入住率持續高企

　　除了每年生意周期外，亦需要了解到其客路。美銀美林引述中國旅遊飯店業協會(China Tourist Hotels Association)的數據指出，內地旅客佔整體旅客的85%，而來自海外旅客則只佔15%。美銀美林更預期，50%的旅客為商務客，其中大部分為中、小企。美銀美林亦引述iResearch的數據顯示，從2010至2015年間，內地中、小企每年年複合增長率達9.3%。面對需要持續增加，縱使內地廉價酒店在過去5年每年增長率達到47%，入住率仍保持85%。加上廉價酒店每晚房租低於200元人民幣，該行相信在經濟下滑時，需求可以保持。

　　雖然在過去5年內地廉價酒店保持高速增長，至2011年底內地合共有6,643家廉價酒店，但是計及內地合共擁有23萬家招待所，以及3,891家1星及2星酒店，廉價酒店只佔內地整體低端酒店業市場不足3%。由於1星及2星酒店、及招待所的管理較差，美銀美林相信廉價酒店可以保持較佳的服務質素。加上目前首6名廉價酒店營運者只佔有關市場的市佔率64%，在較分散的市場，將促進行業整合。

　　內地酒店業紛被收購

　　事實上在2011年5月及2011年7月，於美國上市的7 Days(7天)及Homes Inns分別在內地作出收購。在去年7月，7天斥資2,100萬美元(約1.36億元人民幣)收購華天之星。華天之星通過租賃及營運方式，在內地12個城市擁有21家酒店，合共有2,682間客房。美銀美林估計在2010年，華天之星的除稅、息、折舊及擁銷前溢利(EBITDA)為180至270萬美元，反映出其收購價為企業價值(EV)/EBITDA的8至12倍，或每間房值5.1萬元人民幣。

　　Homes Inns則於去年5月，以4.7億美元收購莫泰連鎖旅館。莫泰連鎖旅館在內地透過租賃及營運擁有144家酒店，同時以特許經營或管理方式擁有137家酒店。莫泰連鎖酒店遍及內地81城市，合共擁有4.56萬間房，在2010的EBITDA為超過6,000萬美元。

　　美銀美林預期，併購為廉價酒店營運者最具效率進行擴充的方式，但是執行是最重要的一環，若執行力不足，將影響服務質素。

　　廉價酒店更能抗風險

　　另一個現象是超平價酒店的興起。美銀美林指出現時超平價酒店在內地日益受歡迎，其主要對象為自由行旅客、學生及低端商務客。同時70%的顧客年齡為18至30歲。有關酒店能夠提供的服務與廉價酒店相若，惟每日租金卻不足100元人民幣，即較廉價酒店低30%至50%。惟該行指出，若有關超平價酒店由廉價酒店營運，是否以產生經濟規模，並且有助提升其品牌。就如錦江酒店(2006)旗下的百時快捷酒店。因此超平價酒店與廉價酒店在經濟下滑時，能產生協同效應。該行認為，超平價酒店具有極大發展空間。

　　相對上，高級酒店則抗風險能力不及廉價酒店。美銀美林指出，高級酒店的客戶中，35%是來自海外，其中20%更是商務旅客。受到環球金融業削減職位等因素影響，對高級酒店帶來負面影響。

　　另一個因素則是內地高級酒店持續增加。美銀美林指出，在過去10年內地5星級酒店供應的年複合增長率為17%，特別是北京及上海，於奧運及世博前夕，5星級酒店供應突然大幅增加。仲量聯行更預計，在2013年，內地將會增加8.4萬間國際品牌酒店房間。新增的供應對入住率及房租均持續帶來壓力。在供應持續增加下，內地5星級酒店的入住率一般只有50%至65%，明顯低於香港及新加坡的80%。加上君悅及希爾頓等國際品牌持續在內地擴充，預料供大於求的情況將持續。

　　此外美銀美林亦指出，廉價酒店的回報率較5星級酒店為高。普遍而言，每間5星級酒店房間涉及投資額約100萬元人民幣(下同)，而每間廉價酒店客房的投資額卻只需6萬元。若以每家5星級酒店的總投資額5億元計算，假設該酒店擁有500間房、每晚房租為1,000元、入住率約60%，而EBITDA率為30%，每年回報率為7%，即回本期為15.2年。可是以每家100房的廉價酒店投資額約600萬元計算，假設每晚房租約180元、入住率約90%、EBITDA率為23%的話，每年回報率已達23%，即回報期只需4.4年。因此相比之下，廉價酒店營運者更具投資吸引力。

美銀美林於報告中，將營運廉價酒店，並在內地擁有莫泰連鎖酒店的Homes Inns列入投資中、港酒店業的首選。該行指出，給予Home Inns「買入」評級，主要是來自三方面，包括該股現時估值吸引，其次為莫泰連鎖酒店日後的增長潛力。可是由於Home Inns需要對莫泰連鎖酒店的財務報表進行併表，因此將該公司目標價由原來的45.2美元，下調至39.8美元。

　　美銀美林又指出，縱使Home Inns擁有較大的市值、相對完善管理層經驗，同時亦有較理想的品牌，但是該公司2012年企業價值對EBITDA只有6.8倍，較同業有13%折讓。不過隨著有更多新的Yitel酒店開業，而開業前需投入更高成本，因此美銀美林亦將Home Inns於2011年第四季、2012年及2013年的盈利預測，分別下調有關季度的EBITDA 23%、21%及11%。同時該行亦預期莫泰連鎖酒店2011年將會錄得100萬美元虧損。

　　發展Yitel酒店亦成為Home Inns的壓力之一。美銀美林指出，Home Inns計劃在今年開設4至6間Yitel酒店。由於每間Yitel酒店需要投入的成本為5間標準Homes Inns酒店，因此在開業前需要投入更高成本。加上該公司擬在年內透過租賃及營運方式增加120間酒店，這將進一步拖累該公司的利潤率表現。綜合而言，美銀美林預期2012年Homes Inns的EBITDA只有14%，而EBITDA率亦只有19%。

　　縱使Home Inns有如此多隱憂，但是美銀美林仍指出該公司擁有正確的計劃，並且可以建立長遠價值的策略，以及通過該公司的管理手法，是可以將莫泰連鎖酒店的入住率，由70%提高至75%。同時在今年下半年，莫泰的盈利能力將會進一步加強。